iklan merdeka

Oleh

Wahyu Adi Putra Ginting & Wahmuji

(LI/Nusantara) Tujuh belas Agustus tahun empat lima, itulah hari kemerdekaan kita. Hari merdeka, nusa dan bangsa, hari lahirnya bangsa Indonesia. Me…r…de…ka!

***

Ada beberapa kejadian menarik, untuk tidak mengatakan ‘menyedihkan’, yang mengiringi tibanya tanggal 17 Agustus tahun ini. Salah satunya adalah lagu kebangsaan Indonesia Raya yang lupa dinyanyikan saat Pidato Pertanggung-jawaban Presiden RI yang lalu. Ini adalah sebuah kejadian luar-biasa yang pasti akan dicatat oleh sejarah, meski tidak bisa dijamin bahwa narasi tentang kejadian itu akan tersaji dalam pelajaran Sejarah Indonesia di sekolah-sekolah.

Representasi apa yang bisa kita cerap dari kejadian itu? Adakah ia bermakna lunturnya rasa nasionalisme para wakil rakyat? Adakah ia sebuah titik bena penanda sesuatu yang lebih luas lagi pengaruhnya? Masih layakkah perihal ‘nasionalisme’ dibicarakan di sebuah masa ketika kehadiran negara hanya dapat dirasakan lewat simbol-simbol belaka? Adakah ‘nasionalisme’ dan wawasan keindonesiaan di Miangas atau Rote sana?

***

LIDAHIBU memilih untuk menilik 17 Agustus lewat sudut pandang iklan-iklan komersil yang menghiasi wajah suratkabar masala (arusutama) di Indonesia. Nantinya, LIDAHIBU akan mengajak pembaca untuk mencermati betapa jargon-jargon (berupa bahasa dan simbol-simbol benda) kenegaraan dapat dengan begitu luwes dan mudahnya dipelintir demi melancarkan pesan iklan yang dibungkus dengan ’semangat kemerdekaan’. Bersama akan kita lihat: bahwa kapitalisme, dengan keahlian bunglon  yang dimilikinya, mampu menggunakan mediamassa (termasuk bahasa - dengan intertekstualitasnya) sebagai jentera propaganda komersil dan propaganda budaya konsumsi. Kita akan lihat bagaimana ia berusaha keras memenangkan hati konsumennya!

Teks Proklamasi yang Diperkosa

Contoh pertama LIDAHIBU ambil dari dua potong iklan yang terbit di suratkabar KOMPAS pada tanggal 13 Agustus 2009. Kedua iklan itu mengacu pada satu perusahaan bernama Hongkong and Shanghai Banking Corporation Ltd. (HSBC). Berikut kutipan lengkapnya: (1) Promo Fashion HSBC - Kami, pencinta fashion se-Indonesia, mulai hari ini menyatakan kebebasan kami untuk menggonta-ganti gaya sesukanya sesuai HSBC Independence Day Promo yang memberikan diskon 17%. Hal-hal yang mengenai pindah-pindah toko mulai dari Next, Nautica, Lacoste, Nine West, Sole Effect, Kipling, Top Shop, Top Man, Miss Selfrige, Dorothy Perkins, hingga ke Steve Maden, sanggup kami selenggarakan dalam waktu yang sangat singkat. Jakarta 13-17 Agustus, 2009. Atas nama kami semua, Pemegang kartu HSBC; dan (2) Promo Makan HSBC - Kami, yang hobi makan se-Indonesia, dengan ini menyatakan kepuasan kami menikmati makan melalui HSBC Independence Day Promo yang memberikan beragam diskon istimewa. Hal-hal yang mengenai pindah-pindah tempat makan mulai dari The Grand Ducking, The Ducking, Imperial Chef, Huang Ting, Fat Ya, Tokio Joe, Nan Siang, Takemori, hingga ke Gelatissimo kami selenggarakan dengan cara makan bersama teman atau sanak-saudara dalam porsi yang sekenyang-kenyangnya. Jakarta 14-23 Agustus 2009, atas nama kami semua, Pemegang kartu HSBC.             Apakah kedua iklan tersebut mengingatkan pembaca pada sesuatu? Pastinya! Iklan tersebut punya tatanan bahasa dan nada yang persis sama dengan Teks Proklamasi Kemerdekaan Indonesia.

Perhatikan kata dan frasa seperti: kami, dengan ini menyatakan, hal-hal mengenai, dan atas nama, semua ini mengingatkan kita pada pernyataan yang dibacakan oleh Soekarno di Pengangsaan Timur, Jakarta, 17 Agustus 1945. Bedanya, namanya juga iklan, ada kata dan frasa komersil yang diselipkan ke dalam tubuh teks tersebut. Perhatikan iklan pertama: Kami, pencinta fashion se-Indonesia, menyatakan kebebasan kami untuk menggonta-ganti gaya sesukanya sesuai HSBC Independence Day Promo, hal-hal yang mengenai pindah-pindah toko mulai dari Next, Nautica, Lacoste, Nine West, Sole Effect, Kipling, Top Shop, Top Man, Miss Selfrige, Dorothy Perkins, hingga ke Steve Maden, dan cas-cis-cus lainnya.

Menariknya, bila kita perhatikan nama-nama toko yang tertera di situ, tidak satu pun yang berbahasa Indonesia, semuanya Inggris! Wow, ada apa ini? Nama-nama perusahaan, toko, dll. yang berbahasa Inggris itu bisa membuat kita bertanya-tanya: perusahaan atau toko dari mana itu? Apa kepentingan mereka? Jawabannya tentu saja bahwa “apa pun peristiwanya, jiwanya tetaplah jual-dan-beli”. Berikutnya, siapa yang jual; siapa yang beli”?

Acapkali kita melihat iklan-iklan yang berbahasa Inggris. Tentunya hal ini punya tautan ke usaha pencitraan dari produk-produk tersebut. Kendati demikian, begitu tiba hari peringatan Proklamasi Kemerdekaan RI, iklan-iklan itu dengan sigap-ligat berganti warna, ganti kulit — menggunakan Bahasa Indonesia, lewat teks proklamasi pula, dan dengan lihai memelintirnya, membubuhinya dengan nalar-nalar ‘modal’ dan ‘konsumsi’, dan jadilah iklan musiman itu! Perayaan HUT RI menjadi celah yang dimanfaatkan untuk meneruskan ekspansi ekonomi modal multinasional.

Simbol-simbol yang Dimanfaatkan

Melihat dari citra-citra, atau gambar-gambar, yang dipakai untuk melengkapi teks dalam iklan komersil di Hari Kemerdekaan kali ini, orang akan segera dapat mengenali benda-benda yang punya ciri khas ‘perayaan kemerdekaan di Indonesia’. Coba tilik gambar iklan yang gambarnya LIDAHIBU hadirkan di halaman 1. Perhatikan hal-hal seperti, lambang negara ‘Garuda Pancasila’, ‘peci hitam dengan pin Garuda’, ’seragam putih seperti yang dipakai oleh Paskibra’, ‘bendera’, ’sosok wanita yang berdiri tegak dengan tatapan pasti sambil memegang mikrofon’, dan bahkan ‘mikrofon klasik yang akan mengingatkan kita pada mikrofon yang digunakan Soekarno ketika membacakan Teks Proklamsi’. Iklan itu adalah iklan peralatan kecantikan Mustika Ratu (LIDAHIBU sengaja menghapus merek yang sebenarnya tercantum di atas gambar itu).

***

Inilah wajah asli jagad pemodalan yang tak berwajah itu. Kapitalisme, dalam usahanya mengabadikan budaya konsumeris, akan tanpa ragu mengutak-atik tampilannya sesuai dengan sosok-sosok peristiwa musiman apa pun juga.

Kita patut bertanya, secara politis, dimana posisi tawar Indonesia ketika dihadapkan dengan keadaan semacam ini? Inikah cara mengisi sebuah Kemerdekaan? Cukupkah merdeka secara de jure saja? De facto? (ginting-muji)